Новината, че София не е одобрена за включване в гида Michelin, отново предизвика познатия български рефлекс – да търсим виновника. Ресторантите били скъпи. Порциите били големи. Менютата били прекалено обемни. Работело се със замразени продукти. Качеството не отговаряло на цената. Вероятно във всяка една от тези критики има известна доза истина. Но според мен големият въпрос е друг.
Нима някой действително вярва, че проблемите на българския туризъм и ресторантьорство започват от размера на порцията или броя страници в менюто?
Не.
Проблемът е много по-дълбок.
България все още няма ясно решение какъв туристически продукт иска да предлага на света. Не можеш да искаш Michelin, ако нямаш изградена екосистема. Michelin не е просто червена табела на входа на ресторанта. Това е култура.
Това е цяла екосистема от производители, фермери, ресторантьори, шеф-готвачи, хотелиери, винари, туристически организации, местна власт и национална политика.
Когато отидем в Италия, никой не ни обяснява два часа какво е „Бранд Италия“.
Виждаме го. В малкия ресторант. В местното вино. В сиренето. В зехтина. В пазара. В архитектурата. В начина, по който сервитьорът разказва за храната.
Същото е в Гърция. Една гръцка салата, малко риба, зехтин и местно вино могат да бъдат превърнати в туристическо преживяване.
А ние?
Ние имаме шопска салата, баница, кисело мляко, уникални сирена, роза, вина, ракия, манов мед, странджански зелник, родопски клин, капама, пататник и десетки регионални рецепти. Имаме девет туристически района. Имаме различна кухня практически във всеки регион. И въпреки това продължаваме да спорим дали порцията трябва да бъде 300 или 500 грама.
Това не е стратегия. Голямото меню е симптом, а не заболяването. Да, аз също съм посещавал ресторанти с меню от 20 страници. Пица. Суши. Паста. Скара. Риба. Бургери. Китайска кухня. Мексиканска кухня. Всичко на едно място.
Нека бъдем честни – трудно е един ресторант да бъде изключителен във всичко.
Но защо се стигна дотук?
Защото в продължение на години българският ресторантьор беше принуден да оцелява, а не да изгражда концепция. Кратък сезон. Недостиг на персонал. Постоянно растящи разходи. Скъпи ремонти. Скъпо строителство. Енергия. Осигуровки. Продукти. Наеми.
И все по-трудно прогнозируем туристически поток.
Само преди дни поставих публично въпроса – защо всички обсъждаме цената на таратора и цацата, а почти никой не говори за цената на строителството и ремонтите?
Покрив, който вчера се е правил на една цена, днес се предлага почти двойно.
Фаянс.
Електроуслуги.
ВиК.
Поддръжка.
Оборудване.
И често говорим за сектори със значителен сив компонент. Но когато ресторантьорът вдигне цената с едно евро, започва национален бойкот. Нека бъдем поне малко последователни. Да, има разминаване между цена и качество. Тук обаче браншът също трябва да бъде честен. И аз съм го казвал многократно. Не можем за всяка критика да обвиняваме туриста. Има места в България, където цената действително не отговаря на продукта. Има уморен персонал. Има лошо отношение. Има компромиси с храната.
Има концепции, останали в 2005 година. Има собственици, които смятат, че една инвестиция, направена преди 15 години, трябва да носи печалба вечно без ново вложение. Това също е истина.
При посещенията на експертите на Българската асоциация за туризъм по Южното Черноморие и в Гърция виждаме нещо много ясно. Туристът не търси непременно ниска цена. На български плажове видяхме сет на цена, която не е ниска. Но имаше качество, чистота и добро обслужване. На гръцките плажове видяхме минимална консумация от 20, 30 и 40 евро на човек. В някои комплекси шатрата достига консумация от стотици евро.
И хора има.
Защо?
Защото клиентът разбира какво получава срещу парите си. Проблемът не е високата цена. Проблемът е необяснимата цена. Когато дадеш качество, отношение, чистота, атмосфера и преживяване – туристът плаща. Когато му дадеш пластмасов стол, намръщен сервитьор и претоплена храна на европейска цена – той не се връща.
Толкова е просто.
Michelin трябва да бъде част от „Бранд България“, а не самостоятелна акция.
От години говоря за липсата на реален „Бранд България“. И точно тук е връзката.
Ние не трябва просто да искаме Michelin да дойде в София.
Трябва да се запитаме:
Какво ще покажем на Michelin?
Само София?
А защо не Пловдив?
Велико Търново?
Черноморието?
Банско?
Родопите?
Долината на розите?
Винарските региони?
Според мен кулинарният туризъм трябва да бъде част от деветте туристически региона и от клъстерния модел, който Българската асоциация за туризъм защитава.
Всеки регион трябва да има свои продукти. Своя кулинарна идентичност.
Свои ресторанти посланици. Свои винени маршрути. Свои местни производители.
Не меню от 200 ястия, а 20 продукта, за които туристът ще разказва, когато се прибере в Берлин, Лондон или Париж. Това е разликата.
Къде са българските производители в туристическия продукт?
Друг огромен проблем е прекъснатата връзка между земеделие и туризъм. Говорим за качество на храната. Добре. Но къде е националната система, която свързва малкия производител с хотела и ресторанта? Къде са регионалните хранителни клъстери?
Къде е логистиката? Къде е сертифицирането? Къде е маркетингът?
Един ресторант с 200 или 300 места не може всяка сутрин да обикаля 15 села и да купува по десет килограма домати, сирене и месо. Трябва организация. Именно затова говоря за туристически клъстери.
Хотели.
Ресторанти.
Производители.
Винарни.
Транспорт.
Общини.
Университети.
Туристически организации.
Всички в една регионална икономическа екосистема. Тогава местният продукт няма да бъде рекламна фраза. Ще бъде реална част от менюто. И образованието отново е част от проблема. Няма как да искаме Michelin ниво, ако професията на сервитьора продължава да бъде възприемана като временна лятна работа. Няма как. Във високия клас ресторантьорство сервитьорът е професионалист. Той познава храната. Познава виното. Знае историята на продукта. Умее да продава преживяване. А ние всяко лято започваме отначало. Търсим готвачи. Търсим сервитьори. Търсим камериерки. Внасяме работници от трети страни в последния момент.
И през септември системата отново се разпада. После през април започваме същия разговор. Това не е кадрова политика. Това е ежегодно гасене на пожар. Затова връзката между професионалните гимназии, университетите и бизнеса трябва да бъде реална, а не само тема на конференции.
Michelin може да бъде цел. Но първо трябва да си напишем домашното. Аз искам България да бъде в Michelin. Искам български ресторанти със звезди. Искам туристи да пътуват специално до България заради нашата кухня.
Защо не?
Но нека не вярваме, че една институционална среща или една маркетингова кампания ще реши проблема. Michelin не създава качеството. Michelin разпознава качеството.
Нашата задача е първо да го изградим. С ясна национална политика.
С „Бранд България“.
С регионални туристически клъстери.
С подкрепа за местните производители.
С образование.
С професионални кадри.
С контрол върху качеството.
И най-вече – с промяна на философията. Трябва да спрем да броим туристите само като брой преминали границата. Трябва да започнем да измерваме колко дни остават, колко харчат и с какъв спомен си тръгват. Защото един доволен турист е реклама.
Един разочарован турист е загубен пазар. И може би големият урок от Michelin не е, че София не е готова за гида. Може би урокът е, че България най-после трябва да реши дали иска евтин масов туризъм, или качествен туристически продукт с висока добавена стойност. Аз отдавна съм направил своя избор. България има ресурс за туризъм от висок клас. Въпросът е кога ще започнем да го управляваме като такъв.
Анализ на д-р Ивелин Кичуков, председател на Българска Асоциация за Туризъм (БАТ)
Публикации: